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每经记者 黄博文 每经编辑 程鹏 魏官红
小米“驾校”真的来了！
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12月10日，小米汽车宣布，小米汽车精英驾驶项目报名开启，报名费为9999元。9999元包含体验费用、车辆租用、当日赛道保险、午餐及茶歇，不含交通住宿。报名时间是12月10日至12月24日。据介绍，参与者可获得“9999元的小米SU7 Ultra大定定金礼券”“专业赛道和漂移体验”“专属证书”等。
《每日经济新闻》记者注意到，小米汽车“精英驾驶”培训时长只有一天，且由于小米SU7 Ultra尚未正式上市，因此体验用车为小米SU7，且不支持指定配置和车型。
图片来源：网页截图
截至12月13日23时27分，记者观察到，小米汽车App的项目报名入口显示，已开放报名的场次中，有6天报名人数达上限。如果按照一个场次上限40人计算，该项目已有446人报名成功。
小米汽车为何开启“精英驾驶项目”？此类项目对车企品牌的形象塑造又有哪些作用？对此，每经品牌价值研究院采访了瞻胜传播创始合伙人庞瑞、浙江传媒学院广告与新媒体系主任宋哲以及宝马“BMW精英驾驶培训”项目运营商相关负责人。
庞瑞表示，通过提供赛车系列和性能车操控方面的专业培训，如赛道驾驶、过弯漂移等，小米汽车意在与拥有赛车或性能车序列的豪华品牌形成对标，进而提升品牌差异度和用户忠诚度。
宋哲则认为，小米汽车精英驾驶项目有助于筛选和积累忠实客户，形成用户和品牌的“共同记忆”，并借助证书、图片和视频等素材，营造具有仪式感的体验，沉淀高质量用户。
记者也联系了小米相关部门，但未获采访。宝马“BMW精英驾驶培训”项目运营商相关负责人介绍，驾驶培训项目多由汽车品牌方授权运营商负责实施，包括赛道选择、车型配置等关键环节，均需经过运营商与汽车品牌内部沟通后最终确认。在成本构成上，场地费用占据较大比例，还包括人员薪酬、差旅费用及汽油消耗等。
三天已有446人报名 多集中在首日与周末
小米汽车推出精英驾驶项目并不令人感到意外。此前，小米创办人、董事长兼CEO雷军就曾在小米发布会中透露会推出“小米驾校”。
据彼时报道，他表示：“我们很多人拿到驾照以后，其实不是真的会开车。所以我们有高级驾驶培训，有赛道驾驶培训，有漂移培训，到时候会把它开放给我们的车主朋友们，让大家都有机会接受好的培训。”
《每日经济新闻》记者在联系小米汽车客服时获悉，此次的精英驾驶项目培训时长为一天，且每天人数上限为40人。培训时间是12月16日至12月27日。
截至12月13日23:27，记者观察到，在小米汽车App的项目报名入口中，开放报名的场次中已有6天报名人数达上限。如果按照上限40人计算，该项目已有446人报名成功。
小米汽车精英驾驶项目报名入口，12月13日记者查询时显示12月16日已满员，最新界面未显示 图片来源：小米汽车App
性能参数是电车进入性能车俱乐部的“门票”
不容忽视的是，小米SU7 Ultra的硬件配置与参数，也是支持其开启精英驾驶项目的一大原因。
10月29日，小米汽车官宣，小米SU7 Ultra原型车在纽伯格林北环赛道（纽北）的首秀中，以6分46秒874的官方认证圈速成绩，成为全球最速四门车。而小米SU7 Ultra量产版车型新增整套空气动力学套件，零百加速1.98秒，设计最高时速350公里。
资料显示，相较于传统燃油汽车，电动汽车加速快主要源于其电动机特性，即电动机的扭矩输出可以非常快，几乎在启动的瞬间就能达到最大值，同时动力传输效率也较高。
庞瑞表示，小米汽车选择开启精英驾驶项目，是因为其电动车的先天优势，在参数上可能达到甚至超越传统燃油车中超豪华品牌车型的加速性能、赛道表现等指标，从而获得进入该“超跑俱乐部”的“门票”。“这体现了国产电动车在技术和性能上的进步，实现了换道超车的效果。”
项目助力小米汽车塑造品牌“共同记忆”
此外，在“专业的赛道&漂移体验”方面，小米汽车邀请了中汽摩联认证教官指导，包括赛道理论、赛道驾驶以及漂移体验。
“小米汽车推出精英驾驶项目，旨在将其品牌定位向性能车领域靠拢。”庞瑞分析说，“通过提供赛车系列和性能车操控方面的专业培训，如赛道驾驶、过弯漂移等，小米汽车意在与拥有赛车或性能车序列的豪华品牌形成对标，进而提升品牌差异度和用户忠诚度。”
同时，庞瑞也指出，小米汽车这一目标能否获得市场的广泛接受和认可，还需通过销量表现、产品质量以及后续质量投诉率等长期指标进行验证。
宋哲认为，精英驾驶项目对小米汽车品牌形象的塑造具有多重积极影响：首先，通过提供高端驾驶培训服务，小米汽车展示了其对驾驶文化和安全性的重视；其次，专业的驾驶培训能够增强用户体验，使车主更深入地了解汽车性能；此外，该项目还有助于筛选和积累忠实客户，形成用户和品牌的“共同记忆”，并借助证书、图片和视频等素材，营造具有仪式感的体验，沉淀高质量用户；最后，随着智能驾驶技术的发展，驾驶培训项目还可以作为新技术的推广平台。
驾驶培训——汽车品牌的“沉浸式营销”
事实上，有很多汽车品牌都有类似的驾驶培训项目，尤其是超豪华汽车品牌，如法拉利、兰博基尼、保时捷，以及传统豪华汽车品牌BBA（宝马、奔驰、奥迪）。
记者在梳理资料时发现，即使都属于豪华车品牌，不同品牌的驾驶培训项目也有较大差别，法拉利、兰博基尼等超豪华品牌的培训项目地多在欧洲，如法拉利的培训赛道为费奥拉诺赛道（Fiorano Circuit），即法拉利公司的私人赛道，并且人数上也有严格限制，而BBA等品牌的培训赛道则多在国内选址。
汽车品牌驾驶培训项目 数据来源：各品牌官网及相关宣传材料，记者不完全统计
“对于宝马这样的主打运动、操控的品牌来说，举办驾驶培训可以强化其产品理念与品牌形象的一致性，提高品牌认知度和号召力，尤其是通过赛道体验来突出车辆操控和动力性能的优势。”宝马“BMW精英驾驶培训”项目运营商相关负责人在接受《每日经济新闻》记者时表示。
据该负责人介绍，此类项目多由汽车品牌方授权运营商负责实施，包括赛道选择、车型配置等关键环节，均需经过运营商与汽车品牌内部沟通后最终确认。在成本构成上，场地费用占据较大比例，此外还包括人员薪酬、差旅费用及汽油消耗等。同时，汽车品牌方也会提供一定的补贴，以实现成本共担。
他还表示，参加培训的多为宝马车主，主要是希望通过项目，将车辆性能发挥到极致，参加过的学员反馈不错。“宝马作为知名汽车品牌，本身就有一定沉淀的品牌资产，消费者也愿意为品牌价值去买单。同时，宝马的驾驶培训也的确专业，能提高不少用户黏性。”
不过，他也坦言，此类驾驶培训项目通常吸引的是汽车爱好者，属于一种圈子文化。由于驾驶上赛道的成本较高，这类项目并不普及，且近年来项目频率也有所下降。
记者|黄博文
编辑|程鹏 魏官红 杜恒峰
校对|赵庆
封面图片来源：视觉中国（资料图）
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