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一年一度的国庆假期，不仅是一场消费盛宴，更是经济活力的透视镜、市场信心的晴雨表。长假期间，证券时报记者深入一线，实地走访楼市、车市、黄金、手机、白酒、餐饮、旅游等多个行业，推出“国庆消费调研”系列报道，以飨读者。
尽管近期白酒股的资本盛宴重启，白酒板块9月涨幅超30%，但在消费终端却呈现出另一番景象。
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“在周边部分销售门店关门歇业的情况下，我们商场今年国庆假期的白酒销量整体还是比较平淡。”国庆假期期间，深圳龙华区一大型商场销售相关负责人告诉记者。“现在经销商的生意越来越难做，国庆节假期期间，中高端酒虽然有一定销量，但同比来看下滑比较明显。”深圳福田区一经销商向记者表示。
历年来，“金九银十”都是消费的旺季，由于假期期间走访亲友、宴请聚餐及商务送礼增多，白酒消费需要会大增，中秋、国庆“双节”白酒销量占比往往能达到全年的20%—30%。然而，今年“双节”期间，市场反馈却并不如预期那样乐观。
当前，白酒股二级市场的表现与终端消费表现形成鲜明对比。“白酒板块持续强势表现，表明资本市场对白酒行业仍然抱有信心，但消费者的购买力和需求可能因为多种因素而有所减弱。”多位行业分析人士表示。
酒水消费依然平淡
尽管当前已处于消费旺季，但今年中秋、国庆期间，白酒销售市场却呈现出“旺季不旺”态势。
记者从深圳龙华区一大型商场的白酒货架上看到，泸州老窖、习酒、口子窖等全国性名酒的部分产品有不同程度价格优惠。例如泸州老窖旗下一白酒产品推出了“多1元送1件”活动，国窖1573在价格1050元的基础上，推出了满1000元减50元活动。部分知名度较低的白酒产品价格优惠力度更大，多彩迎宾酒、老潭酒推出了“买1件送2件”活动。
“如今的白酒销售一年不如一年，今年中秋和国庆白酒销售下滑更明显。”上述商场销售相关负责人表示，“周边已有部分销售门店关门歇业，白酒销售依然比较平淡。”
“今年中高端白酒比往年更难卖了，整体表现是白酒市场不景气。”该商场销售相关负责人还表示。
“一般需要举办宴会或者送亲友的消费者，在节前会进行订购。”深圳福田区一经销商向记者表示，今年国庆长假前，该走的单都已走得差不多，整体销量不及预期。
行业风向标飞天茅台近期的成交价也有起伏。今日酒价平台显示，散瓶飞天茅台的成交价在9月25日最低跌至2200元/瓶，原箱飞天茅台的成交价也在当天达到近期最低价2320元/瓶。随后，飞天茅台的成交价有所反弹，但价格水平仍未恢复至中秋节前水平。截至10月5日，散瓶飞天茅台的成交价报2300元/瓶，原箱飞天茅台报2410元/瓶。
实际上高端白酒价格的下跌并不是从今年开始，只是今年的关注度提升了。中泰国际首席经济学家李迅雷表示，当前白酒价格的下跌，主要因素是房地产周期下行带来的。当房地产周期步入下行阶段时，通常会对经济带来较大冲击。
此外，电商平台对白酒的补贴，对线下白酒经销商影响也比较大。“线上电商平台销售的白酒进入‘百亿补贴’活动后，价格往往比线下商品和经销商门店便宜，并且线上电商直接送货上门，比线下商超和经销商门店购物更方便。”上述商场销售相关负责人表示。
消费者更注重性价比
虽然今年中秋、国庆“双节”期间白酒销售整体不及预期，但部分低价品牌酒备受消费者青睐。“当前消费者的消费观念越来越理性，消费者在购物时更多会考虑到产品的性价比。”上述商场销售相关负责人告诉记者。
实际上，这也是当前白酒消费市场的真实写照，随着市场消费形势变化，追求高性价比成为消费新趋势。
据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》，2024年上半年，白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为300元—500元、100元—300元、100元及以下；倒挂程度前三价格带分别为800元—1500元、500元—800元、300元—500元。
顺应这一变化，部分白酒企业积极研发不同档位的产品，主推性价比、质价比。比如，2023年4月，茅台推出了首款百元价格酱酒“台源”，价格156元/瓶，当年的销售业绩就超过10个亿；2023年6月，贵州习酒推出百元价格带新品圆习酒，建议零售价为188元。
“低价白酒以走量为主，门店利润还得依靠中高端白酒。”上述经销商告诉记者。
国元证券表示，过去，白酒价格主要是提价逻辑和消费升级逻辑，但现在，市场消费形势发生变化，消费者当前对于性价比的需求跃升为核心需求，顺应这个变化白酒价格逻辑正在进化为消费与价格双理性逻辑。
在此背景下，国元证券认为，在理性消费背景下，消费者注重产品性价比，拥有强品牌力以及宽价位带产品矩阵的名酒企有望受益，强品牌力白酒公司拥有扎实的消费者基础，而宽价位带产品矩阵的名酒公司，品牌势能向下辐射，有望承接兴起的性价比消费需求。
消费预期有望改善
在政策利好刺激下，近期投资者情绪好转，市场对白酒行业的预期也有所改善。Wind数据显示，9月，白酒板块涨幅达31.74%，9月下旬以来涨幅更为明显。分析认为，消费层面政策刺激，有助于白酒行业恢复市场信心。
9月24日，国务院新闻办公室举行新闻发布会，中国人民银行行长潘功胜在会上表示，将降低存款准备金率和政策利率，并带动市场基准利率下行；降低存量房贷利率，并统一房贷的最低首付比例；创设新的货币政策工具，支持股票市场稳定发展等。
万联证券认为，此次会议公布了一系列提振楼市的政策，包括降低存量房贷利率和降低第二套房首付比例，如果房价能企稳回升，有利于居民资产端修复，从而增强消费能力。另外，消费行业尤其是白酒、家居行业和地产行业具有较明显的正相关性，地产行业如果回暖有望带动白酒、家居等消费行业需求回暖。
此次会议还公布了股票回购增持再贷款工具，支持上市公司和主要股东回购和增持股票，首期规模3000亿元，贷款利率2.25%。万联证券认为，对于股息率较高的上市公司和主要股东，更有动力通过实施该项工具，获得利差并提振股价，有利于股息率相对较高的消费细分板块估值修复。
白酒过往的发展历史表明，行业的周期性变化与宏观经济走势挂钩，无论是GDP增速、基建投资，还是城镇居民可支配收入、社零总额，都对白酒行业的发展产生了重要影响。
招商宏观的研究观点称，近期逆周期调控政策已经释放了进一步发力信号，预期前期政策的落实进度将会明显加快。年内新增专项债额度已基本发行完毕，基建相关项目的实物工作量形成能够有效改善中游原材料行业的盈利状况。而以旧换新和促消费的一系列政策组合将有助于下游消费行业盈利增速重拾升势。
责编：叶舒筠
校对：王蔚
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